融资2亿美元的瑞幸还会继续“烧”钱?

带着“每月都有新消息、仨月整一大消息”标签的瑞幸咖啡,果然没有让人失望。

12月12日,瑞幸发布“官宣”,获得2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。

但最近有消息称,瑞幸在北京、上海的门店,悄悄上调了免配送费的门槛,这释放了什么信号?

瑞幸再获2亿美元融资,估值22亿美元

昨日,瑞幸宣布获2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等参与了本轮融资。

关于B轮融资消息,一个月多前被“剧透”过。

11月6日,路透社曾报道称 “瑞幸咖啡正在以估值15-20亿美金寻求新一轮融资”,此后瑞幸方面否认,“消息并不准确”。

图片来源:搜狐新闻

而在今年7月瑞幸宣布获得A轮融资时,估值为10亿美元。也正是在这一次融资后,神州优车董事长陆正耀在A融资后受邀出任公司非执行董事长。

“我不擅长资本,陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关,公司现在跑的非常快,这样我可以更专注业务和运营。”彼时瑞幸咖啡创始人钱治亚表示。

而从6月的估值10亿,到如今22亿,这意味着5个月的时间,瑞幸咖啡实现了估值翻倍。从两次融资消息来看,本轮的投资机构主要还是原来A轮投资方。

钱治亚表示,本轮融资“将持续用于产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度。”

上次融资后,瑞幸都做了什么?

5个月时间两轮融资,且金额不小。一方面,高频次的融资需求,或和瑞幸持续优惠补贴获取流量的策略有关;而另一方面,瑞幸短时间内做了什么,而再获资方青睐?

上线轻食和NFC果汁,拓宽接触面

 

8月,瑞幸在北京开了一场发布会,推出包括三明治、司康、麦芬等在内的十余款“健康轻食”系列产品,宣布将进军轻食领域,并从8月1日开始,将在全国范围门店进行长达5个月的5折优惠。

瑞幸推出的NFC果汁(图片来源:新浪微博)

9月25日,瑞幸NFC鲜榨果汁上线,在原本除了咖啡并不算充裕的其他饮品选项中,拉出一条新产品线,提供饮上的更多选择,同时与轻食配合强化健康概念。

产品线的丰富,使瑞幸更快速、更大范围的获取消费增量。同时促使用户从低频向高频转化。

加快门店推进速度,无限场景深化打造

5个月时间,瑞幸新门店的数量之多、拓店速度之快,令人咂舌。仅以官方公布的资料显示:

5月8日正式营业时,门店数字是400家;

8月2日,轻食发布会上,已经在全国范围内开出了809家门店;

9月3日,全国门店突破1000家,并开始在9月中下旬,进行新城市的拓展;10月15日,7城80余家店同开;

 

而最新的数据是,截至11月底,瑞幸已在全国21大城市,完成门店布局1700+家。

开店速度持续上升

伴随着门店数量不断增长,是“无限场景”打造的持续深化。北京马拉松,中国网球公开赛、CBA等赛事;世界人工智能大会、中国国际进口博览会、世界互联网大会等会议,瑞幸跑得很勤。

通过多个途经获得更多露脸机会,持续放大自己的品牌声量,而同时,门店进校园、进加油站等更日常、身边的场景,也是在外送服务中,进行一种场景补充。

双十一,1820万杯战绩“出圈”

今年双十一,瑞幸的优惠动作可谓简单粗暴。

从11月6日到12日,7天时间充1赠2。活动推出后,官方宣布首日销售量515万杯,据了解,这个数字是瑞幸本身,自2017年开业半年后的总额。

 

整个双十一7天活动总杯量达到了1820万——令人惊讶的不只在这个数字,而是当参与优惠的消费者,在自己的“咖啡钱包”囤下咖啡券,就是撬动用户开始社交裂变的一个驱动点。

运用社交裂变,双方都可得咖啡

(图片来源:瑞幸APP)

基于高额优惠、成本前置和品类属性,它们更容易被分享出去,从而获得更多新流量。而双十一本身的声量,把这种消费意愿和分享范围,扩大到一个峰值。

产品升级,金奖豆子巩固深度咖啡用户

瑞幸最近的一个突出动向,是11月底,宣布升级咖啡豆,在咖啡产品本身上做文章。

从陆续推出到全国门店咖啡升级完毕,瑞幸仅用了一周时间。而“三连击”是,12月6日,瑞幸宣布升级的咖啡豆获得米兰2018IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。

 

作为一个咖啡品牌,咖啡本身是一个消费者在讨论时无法避免的论题,从“大师 ”开始的瑞幸,对于咖啡豆本身升级,是近一年时间后巩固深度咖啡用户的必要的动作。

升级咖啡豆巩固咖啡用户(图片来源:新浪微博)

而这个过程中,投入APP的瑞幸,也开了新的端口入住小程序,通过不同流量渠道进行精准营销与社交传播,提升用户触达能力。

又有钱了,还会继续“烧”下去么?

一直以来,无论瑞幸忠实用户还是旁观者,关注的或许都有一件事,这样常态的大幅补贴究竟会持续多久?钱“烧”完了怎么办?

据《界面》近日消息,瑞幸在北京和上海两大城市的门店,悄然上调了免配送费的门槛,从原来的35元上涨至55元。这意味着在这些地方,即使购买两杯27元的饮品,也还需支付6元的配送费。

 

而健康轻食的5折优惠,根据之前发布的期限,也将在12月月底到期。

轻食5折将在12月31日截止(图片来源:瑞幸APP)

现在看来,钱可能不会短时间“烧”完,而融资节点上的这个动作,或许是在积累了庞大的用户基数上,为用户的实际留存率进行测试的信号——对于瑞幸进入早、覆盖广的北京、上海两地来说,咖啡市场更成熟,且收入水平对价格相对不敏感。

一方面,近一年时间瑞幸积累了品牌势能、培养出了用户习惯。开始尝试消化创期的租金、宣传的高额成本,对企业来说符合商业逻辑;

另一方面补贴红利期也正在消失,以前几十元能获取的客户,现在可能要付出数倍的成本。尤其对于餐饮,有业内人士表示,离不开基础的毛利率,运营效率与复购。

 

消费者手机里那个蓝底背景的白色小鹿,或许正迎来验证模式的关键时刻。

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